今天，陶朗帶您跟佳沛奇異果的全球營銷負責人Kok Hwee Ng女士進行面對面對話，
去挖掘(jue)佳沛在中(zhong)國等全(quan)球關鍵市場中(zhong)創造出(chu)驕人業績的(de)(de)秘(mi)訣，以及(ji)市場拓(tuo)展過程中(zhong)的(de)(de)一些(xie)有(you)趣的(de)(de)小(xiao)插曲。
Kok Hwee Ng女生從2017年8月開始執掌佳沛的全球品牌戰略(lve)，負責圍(wei)繞品牌、創新、購物(wu)體驗、健康理念(nian)、數字和媒體規(gui)劃等(deng)領域，開展(zhan)市場營銷(xiao)與推(tui)廣。
問：請談談您是如何成為佳沛奇異果全球營銷主管的？
答：在佳沛工作(zuo)的時(shi)光(guang)令我(wo)(wo)無比興奮。我(wo)(wo)有超過10年的營(ying)銷(xiao)經驗，曾引領著價值數十億美元的美容和(he)零食(shi)消費品牌的發展，其中(zhong)包括Toblerone、吉百利、Olay和(he)SK-II，工作(zuo)內容涉及地區和(he)全球任務。我(wo)(wo)堅信，以(yi)客戶(hu)為核心的理念是增長和(he)構建營(ying)銷(xiao)能(neng)力的幕(mu)后(hou)推手。
問：眾所周知，佳沛奇異果在中國市場取得了非凡成就。在您看來，佳沛成功的關鍵是什么？
答：成(cheng)功涉及的(de)(de)因素很多(duo)。我認為最根(gen)本的(de)(de)原因，就(jiu)是佳沛能夠確保穩定的(de)(de)好品(pin)質和香甜口感，這源(yuan)于我們對消(xiao)費者體驗(yan)的(de)(de)始終不(bu)變的(de)(de)關注。
我們的品質十分穩定，消費者在每次購買之前，都能放心地知道，我們的每顆水果都有相同的香甜氣息，符合同樣的健康和安全標準，這是由佳沛自己的質檢和配送體系確保的。這一點在中國尤為重要，因為中國消費者對食品安全問題格外的敏感。
佳(jia)沛(pei)高度重視營銷。我(wo)們在整個公司內開啟了以消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)為(wei)中心的(de)項目(mu)，致(zhi)力(li)于進(jin)一步深入了解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)，以不斷提升(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)滿意度；這使得我(wo)們取(qu)得了巨大的(de)業務增長，特(te)別是在中國，因為(wei)中國消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)于他們所(suo)信賴(lai)的(de)品牌有很(hen)高的(de)忠(zhong)誠度。在華(hua)進(jin)行業務推廣的(de)15年中，佳(jia)沛(pei)贏得了數量龐大的(de)品牌粉絲。
問：佳沛在拓展中國市場時，遇到過哪些挑戰？您是如何應對的？
答(da)：從營銷的角度來看，我(wo)們(men)遇到(dao)的其中一個很(hen)大的挑戰(zhan)就是(shi)，中國消費(fei)者認為(wei)“Zespri”這(zhe)個詞的發音(yin)很(hen)難。隨著對消費(fei)者的了(le)解進(jin)一步深(shen)入，我(wo)們(men)發現，很(hen)多中國人都無(wu)法準確讀出Zespri這(zhe)個英文發音(yin)
于是，我(wo)們著手將(jiang)品(pin)(pin)牌翻譯(yi)成恰當的中文(wen)，使之既能(neng)(neng)反應我(wo)們的品(pin)(pin)牌定(ding)位，又能(neng)(neng)體(ti)現品(pin)(pin)牌內涵，還必(bi)須讓人很快能(neng)(neng)夠(gou)聯想到(dao)奇異果能(neng)(neng)把活力帶入生活。最后，我(wo)們選擇(ze)了使用(yong)“佳(jia)沛”這兩(liang)個字(zi)作為Zespri的中文(wen)名(ming)稱，并(bing)在(zai)中國市(shi)場上推廣(guang)和使用(yong)。它(ta)的含義是“活力倍增”。
隨著這(zhe)一中(zhong)文名(ming)稱(cheng)的(de)推出，我們的(de)獨立品牌(pai)知名(ming)度大(da)幅提升(sheng)，從最初的(de)20％飆升(sheng)至40％。
同(tong)時(shi)，我(wo)們一直在(zai)努力在(zai)全球打(da)造統一、連貫、積極的(de)品牌形象，讓其既(ji)能獨具特色，又(you)能讓各個(ge)國家的(de)消費者感(gan)受到共鳴。
問：佳沛以品質上乘而聞名，您如何向消費者傳達這種價值？
答：首先，佳沛的質量管理體系讓我們對產品品質充滿信心——無論何時何地，我們所提供的水果都有相同的好口感、好味道。在此基礎上我們讓消費者了解獼猴桃的健康價值，由此進一步感受到佳沛品牌的內在涵義，形成對我們品牌的認同感。
消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者如果認定了某(mou)個品(pin)牌(pai)(pai)(pai)具有(you)獨特內涵，會(hui)傾向于選擇購買它(ta)的(de)產(chan)品(pin)。這首(shou)先需要品(pin)牌(pai)(pai)(pai)與消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者產(chan)生共鳴，響應(ying)他們的(de)需求。此外(wai)，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)通過引領概(gai)念或(huo)潮流(liu)，讓消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者感受到它(ta)的(de)與眾不同，并(bing)在特定場景中迅速聯想到這一品(pin)牌(pai)(pai)(pai)。
總體(ti)而言，我(wo)們不僅僅停留(liu)于給消費者(zhe)提供(gong)高品質的飲食體(ti)驗，還(huan)會從情感層(ceng)面與消費者(zhe)進行溝通，讓我(wo)們的產品融入他們的生活中。
問：確保每個水果都符合佳沛品牌對高品質飲食體驗的承諾有多重要？
答：非常重要！打造優質(zhi)產(chan)品是佳沛品牌承諾的核心。
我(wo)們(men)以(yi)可持續的(de)(de)(de)方式(shi)開展種植和(he)培育，只挑選(xuan)符合特(te)定干物(wu)質含量標準和(he)白利(li)糖度(du)的(de)(de)(de)水果送入(ru)包(bao)裝產線(xian)。我(wo)們(men)還(huan)具有(you)針對(dui)每顆果子的(de)(de)(de)產品追溯能力，這包(bao)括對(dui)果園到(dao)零售終端(duan)的(de)(de)(de)整個供(gong)應(ying)鏈了如指掌。
優質的水(shui)果是我們(men)對消(xiao)費者的最(zui)真切的承(cheng)諾(nuo)——即便有最(zui)好的門(men)店促(cu)銷和宣傳戰(zhan)略，如果產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質無法(fa)兌現品(pin)(pin)牌承(cheng)諾(nuo)，那么企業聲譽以及贏得回頭(tou)客的能力都會大打折(zhe)扣。
每個水果都(dou)能達到佳沛(pei)的(de)標(biao)準、兌(dui)現佳沛(pei)的(de)品牌承諾，這絕對是至關重要的(de)。
問：您認為新鮮農產品市場未來將如何發展？機遇在何方？
答：在(zai)全(quan)球范(fan)圍內(nei)，食品安全(quan)、便利性(xing)和食品業的可持(chi)續發展是(shi)關鍵趨勢。中(zhong)國(guo)也不例外，因為國(guo)內(nei)消費者的收入和消費水(shui)平(ping)增長迅速，所(suo)以也越來越看重這些方面。
隨著(zhu)數字(zi)技(ji)術日益普及，縮(suo)短了(le)種植者、生(sheng)產者和消費者之間(jian)的距離，也讓(rang)我們機會去創造更多(duo)價(jia)值。在(zai)中國，數字(zi)化營銷發(fa)展迅猛且(qie)值得矚目(mu)——佳沛在(zai)中國有20%的銷售額是通過阿里巴巴和京(jing)東(dong)這樣(yang)的電商平臺實現(xian)的。
但是(shi)，最新趨勢是(shi)，電商和(he)實體零售正在走向融合。阿里巴(ba)巴(ba)開創(chuang)了“盒馬(ma)生(sheng)鮮”，消費者可到(dao)店(dian)購買，也(ye)可以在盒馬(ma)APP下單，打(da)通了線上(shang)和(he)線下的界線。
作(zuo)為農(nong)產品經銷企業，我(wo)們(men)應認識到線上(shang)和線下的界(jie)限已開始模糊，我(wo)們(men)應將它們(men)看成一個整體，秉持以消(xiao)費(fei)者為中心的理(li)念，在各種消(xiao)費(fei)場景中打造一致的消(xiao)費(fei)體驗。